玩車(chē)教授:感謝余總光臨玩車(chē)教授,有幾個(gè)問(wèn)題跟您交流一下。今年1-8月,整個(gè)新能源汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo)量同比下降明顯,遠(yuǎn)高于車(chē)市整體。據(jù)悉,歐拉品牌從2月份開(kāi)始銷(xiāo)量卻是逆勢(shì)向上,整個(gè)歐拉品牌與新能源大盤(pán)截然不同的表現(xiàn),主要原因您認(rèn)為是什么?

余飛:我們從2月份到現(xiàn)在9月份,預(yù)計(jì)可能要連續(xù)7個(gè)月環(huán)比兩位數(shù)以上增長(zhǎng),上個(gè)月同比增長(zhǎng)達(dá)到了293%,這個(gè)月可能還會(huì)在300%左右同比增長(zhǎng)的幅度。您要說(shuō)歐拉做對(duì)了什么,回到做營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)來(lái)講,做營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就干兩件事,第一個(gè)是制造聲量,第二是把聲量轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量。在這兩個(gè)事之前,對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)可,這個(gè)基礎(chǔ)確確實(shí)實(shí)是有個(gè)足夠好的產(chǎn)品,然后才是其他的營(yíng)銷(xiāo)的玩法。產(chǎn)品這塊,先把產(chǎn)品講清楚,長(zhǎng)城歐拉不管做什么車(chē),不會(huì)因?yàn)槌叽缂?jí)別而改變初心,不是說(shuō)因?yàn)樾≤?chē)就可以低質(zhì),精品這兩個(gè)字是貫穿在任何一款車(chē)上不變的標(biāo)簽。從好貓、黑貓、白貓這種產(chǎn)品的感知上都可以去體會(huì)。回到營(yíng)銷(xiāo)這一端,我們可能在制造聲量的效率上有一個(gè)提高,大家可能會(huì)一直問(wèn)我黑貓、白貓、好貓的問(wèn)題,說(shuō)為什么你們會(huì)起這個(gè)名字,是不是一個(gè)順口溜,你們一拍腦袋就用了?其實(shí)背后還有很多深入的邏輯在里面,我說(shuō)的黑貓、白貓、好貓,邱老師您可能馬上就會(huì)想到那句話(huà)。

玩車(chē)教授:抓到老鼠都是好貓。

余飛:對(duì),其實(shí)這句話(huà)已經(jīng)被幾億人傳播了幾十億次,我們想說(shuō),傳播界有這么一個(gè)幾乎于定理的存在,傳播的本質(zhì)在于重復(fù),受眾的本質(zhì)在于遺忘。我只要把這三個(gè)名字占住了,高達(dá)幾十億次的傳播次數(shù),它天然就形成了,所以才會(huì)我把名字一說(shuō)完,大家馬上就能記住。這是說(shuō)我們?cè)谥圃炻暳可峡赡鼙澈蟮囊恍┰O(shè)計(jì),當(dāng)然這只是一部分。

第二,我們現(xiàn)在把所有的事件幾乎都當(dāng)成公關(guān)事件在操作,大家可能非常care歐拉做電商的活動(dòng),很多品牌做電商只是銷(xiāo)售行為,但是我們覺(jué)得是公關(guān)事件加上銷(xiāo)售行為,帶來(lái)的結(jié)果可能是你出了一份的營(yíng)銷(xiāo)成本,但是帶來(lái)了雙份的營(yíng)銷(xiāo)成果。

玩車(chē)教授:品效都在里面。

余飛:對(duì),品效合一。以往大家會(huì)覺(jué)得品效合一是個(gè)偽命題,品牌有廣告,大家覺(jué)得是讓產(chǎn)品變得更值錢(qián)的廣告,而效果類(lèi)廣告相反,是讓你買(mǎi)這個(gè)東西覺(jué)得很劃算的廣告。這兩個(gè)本身有矛盾,這是沒(méi)錯(cuò)。比如我們請(qǐng)謝娜、汪涵他們來(lái)帶貨,這些明星大咖在直播帶貨的過(guò)程中為你的品牌實(shí)現(xiàn)了引流、產(chǎn)品背書(shū)、品牌背書(shū)。最終體現(xiàn)在效果上,我們簽下了幾千單,比如在9月份我們跟汪涵老師在直播間合作,簽了3480單,現(xiàn)在慢慢核銷(xiāo),馬上就會(huì)問(wèn)了,會(huì)不會(huì)大量退單?退單是一定會(huì)存在的,但是我們基本上核銷(xiāo)率比較高,60%、70%很正常。還有一個(gè)原因我也不瞞大家說(shuō),現(xiàn)在歐拉銷(xiāo)量增長(zhǎng)還是很快的,很大一部分沒(méi)有拿到車(chē)的原因是因?yàn)槲覀儍?nèi)部產(chǎn)能還沒(méi)一下跟上增長(zhǎng)的趨勢(shì),導(dǎo)致一些用戶(hù)被動(dòng)放棄了這個(gè)訂單,但他每個(gè)月還是有機(jī)會(huì)加入到我們的電商直播帶貨的活動(dòng)中。

回過(guò)來(lái)說(shuō)做對(duì)了什么,第一是把聲量拉起來(lái),我們找到了一些效果比較好的方法。從聲量轉(zhuǎn)銷(xiāo)量這塊,我們又找了一個(gè)效率比較高的通路,就是基于電商平臺(tái),把明星和終端,一個(gè)做引流做背書(shū)的活動(dòng),和線下賣(mài)車(chē)的動(dòng)作,聚集在這一個(gè)點(diǎn)去爆發(fā)。原先品牌那種我只投廣告,最后終端賣(mài)車(chē),這種割裂的營(yíng)銷(xiāo)鏈路,我們通過(guò)這種方式把它串起來(lái)了。這種方式提升了從品牌產(chǎn)品聲量轉(zhuǎn)成品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量。

玩車(chē)教授:我能夠充分理解,以前的廣告品牌以曝光為準(zhǔn),但是現(xiàn)在把品牌跟明星跟電商結(jié)合在一起,而且把每件事情當(dāng)成一個(gè)公關(guān)事件來(lái)做,那就不一樣了,因?yàn)楣�關(guān)投入很多的是用戶(hù)互動(dòng)這塊,客戶(hù)看到了品牌,看到了產(chǎn)品,有明星來(lái)互動(dòng),再通過(guò)電商平臺(tái)直接能夠促成轉(zhuǎn)化,起碼達(dá)到我要預(yù)定要預(yù)購(gòu)、愿意試駕各個(gè)方面,缺一環(huán)都不行,剛剛好全部要做到一定的點(diǎn)上才能達(dá)到這個(gè)結(jié)果。目前從歐拉的銷(xiāo)量來(lái)看,我們也關(guān)注很多天貓上汽車(chē)的廠商,里面很多銷(xiāo)量都是0、1,個(gè)位數(shù),我看歐拉在里面銷(xiāo)量已經(jīng)排在第一了,幾千單的用戶(hù)訂單。

剛才說(shuō)歐拉的黑貓、白貓、好貓三款車(chē)的命名方式,我也是做營(yíng)銷(xiāo)出身的,我自認(rèn)為這一塊的確是好事情,以前很多命名車(chē)型是以產(chǎn)品以英文名或者代號(hào)命名的,很多產(chǎn)品我們需要用戶(hù)最終要記住,因?yàn)橛脩?hù)很容易忘記。這的確是一個(gè)出圈的最好辦法,但是外界也褒貶不一,有人認(rèn)為除博人眼球外,似乎并不能給歐拉帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的收獲,這個(gè)問(wèn)題您怎么看?

余飛:這個(gè)問(wèn)題今天被很多老師問(wèn)過(guò)很多次,就像您說(shuō)的,他們有些問(wèn)的問(wèn)題甚至?xí)�尖銳一些。背后很多深刻的考量,就像我剛剛跟您說(shuō)的,我們從傳播的基本原理來(lái)講,傳播的本質(zhì)在于重復(fù)。一個(gè)順口溜,先不管它內(nèi)容,一句順口溜被幾億人傳播幾十億次,可能沒(méi)有任何一個(gè)品牌可以在短時(shí)間去支付這樣的傳播成本。但是我們通過(guò)這三個(gè)命名的組合,就把過(guò)去幾十年積累的幾十億次甚至幾百億次的傳播變成了我們的一個(gè)傳播的效果體現(xiàn),這是第一個(gè)。第二,本身白貓、黑貓、好貓,如果我們用原先所謂的黑貓,R1,這個(gè)名字其實(shí)并不難聽(tīng),但是如果你沒(méi)有買(mǎi)它,可能你過(guò)兩天就會(huì)把這個(gè)名字忘了,但是黑貓和白貓可能是不會(huì)遺忘的。第二,我們當(dāng)時(shí)的目標(biāo)用戶(hù)群都是偏年輕一些,年輕人現(xiàn)在很喜歡養(yǎng)貓,我們與其給他一個(gè)很生的很冰冷的產(chǎn)品名字,為什么不給它一個(gè)具象化的能產(chǎn)生情感共鳴的名字呢,一個(gè)伙伴的名字。基于這種考量之下,我們才有了這樣的系列化的命名。那句順口溜不過(guò)是大家覺(jué)得一下子能想到,這是我們要的效果,馬上就能記住了。

玩車(chē)教授:這個(gè)我本人非常認(rèn)可,而且我覺(jué)得以后的車(chē)型,車(chē)是一個(gè)重要的伙伴,不只是工具,也是很多人的愛(ài)好,有很多男人說(shuō)車(chē)是自己的第二個(gè)老婆,我“老婆”今天要去做一下保養(yǎng),有時(shí)候指的是車(chē)。以后的命名方式,歐拉會(huì)不會(huì)繼續(xù)以這種方式進(jìn)行?

余飛:首先還是不是叫貓,這是一個(gè)話(huà)題。但是這種命名的方式我們會(huì)延續(xù),它到底叫什么名字,我們會(huì)和用戶(hù)一起去共創(chuàng),去養(yǎng)成,至少考慮用戶(hù)的感覺(jué)。

玩車(chē)教授:過(guò)一段時(shí)間看看用戶(hù)的反饋就知道。長(zhǎng)城車(chē)型命名背后的故事呢,歐拉的白貓、黑貓背后有什么故事?跟設(shè)計(jì)相關(guān)嗎?

余飛:看R1的設(shè)計(jì),第一眼望過(guò)去就像一只貓趴在那,兩個(gè)大大的眼睛,好貓也比較像,白貓有點(diǎn)眼睛瞇著趴在那里的感覺(jué)。關(guān)于背后的故事,這其中我們內(nèi)部會(huì)有很多思想的碰撞,這個(gè)肯定是會(huì)有的,最后我們敲定了還是用這套方案。

玩車(chē)教授:內(nèi)部當(dāng)時(shí)在碰的時(shí)候也有人贊成也有人反對(duì)。

余飛:這個(gè)有,往往有爭(zhēng)議才會(huì)有話(huà)題,有話(huà)題才會(huì)有傳播。

玩車(chē)教授:歐拉品牌一直致力于城市潮行青年,帶來(lái)更潮流、更健康、更高效的出行方式,向年輕人靠攏方面,歐拉有哪些舉措?

余飛:最潮的事可能是跟年輕人一起玩吧,回到這個(gè)點(diǎn)有兩個(gè)事要提一下,一個(gè)是我們的歐拉全球青年共創(chuàng)計(jì)劃,明天就會(huì)正式發(fā)布,也在北京車(chē)展上,在長(zhǎng)城展館。這個(gè)事情我們會(huì)把優(yōu)秀的年輕人聚集到這個(gè)平臺(tái),集中去進(jìn)行一種類(lèi)似于參賽的形式,去激發(fā)出更好的創(chuàng)意和作品。不管是營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)類(lèi)的等等,都可以來(lái)參賽。這是說(shuō)跟年輕人玩到一起這個(gè)概念,還有一個(gè)跟年輕人長(zhǎng)在一起,我們打通一個(gè)渠道,這邊非常優(yōu)秀的參賽選手,大學(xué)生或者其他的年輕人,可以打通一條通路進(jìn)入到長(zhǎng)城來(lái)入職,你足夠優(yōu)秀,我們會(huì)給你開(kāi)通綠色通道,前提是足夠優(yōu)秀,拿出過(guò)硬的產(chǎn)品。

玩車(chē)教授:比如汽車(chē)工程設(shè)計(jì)、工程研發(fā)的這些,他比較喜歡你們這個(gè)品,又給你們提出了一些好的idea。

余飛:對(duì),我們不是僅僅說(shuō)把一個(gè)車(chē)賣(mài)給年輕用戶(hù),純粹當(dāng)成一個(gè)消費(fèi)者在收割,而是真正跟你玩在一起、長(zhǎng)在一起。另外,我們跟這里面很多頭部的機(jī)構(gòu),比如中國(guó)青年創(chuàng)業(yè)就業(yè)基金會(huì)、清華大學(xué)、鳳凰網(wǎng)等等,跟這些機(jī)構(gòu)一起合作打造這個(gè)平臺(tái),這個(gè)平臺(tái)不會(huì)說(shuō)是一次性的,我們會(huì)長(zhǎng)久給年輕人,第一提供平臺(tái),第二讓他們來(lái)這里跟我們一起玩甚至一起成長(zhǎng)。第二是改裝車(chē),在9月上旬,我們發(fā)布了全球首個(gè)電動(dòng)車(chē)原廠改裝IP,廣州是改裝圣地,改裝的IP發(fā)布也更多的是說(shuō)玩在一起,文化交流上在一起,讓他們覺(jué)得歐拉不是呆板的刻板的交通工具,它是你的個(gè)人標(biāo)簽,是你的興趣愛(ài)好,等等,這兩個(gè)大的事件很能體現(xiàn)我們歐拉跟青年人的態(tài)度。

玩車(chē)教授:您如何看待產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)方式及品牌塑造之間的關(guān)系?歐拉這個(gè)品牌還是比較年輕,很多都是年輕化的用戶(hù)。

余飛:產(chǎn)品是一個(gè)基礎(chǔ),我們先說(shuō)產(chǎn)品和品牌之間的關(guān)系,更好的去解讀。如果說(shuō)倒推很長(zhǎng)時(shí)間,可能是先談產(chǎn)品,再談品牌,但是我覺(jué)得這兩條主線應(yīng)該一起談。產(chǎn)品的支撐,除了在產(chǎn)品力上支撐品牌之外,對(duì)外的感性的感知也是這個(gè)品牌塑造的一部分。比如歐拉的黑貓,大家都會(huì)覺(jué)得第一感覺(jué)就很萌很可愛(ài),想到年輕人、很漂亮的女性開(kāi)這個(gè)歐拉,那就是你的產(chǎn)品在對(duì)你的品牌形成產(chǎn)生影響。反過(guò)來(lái)也一樣,這個(gè)品牌形象、品牌認(rèn)知被構(gòu)建好之后,它下一步的產(chǎn)品方向可能也會(huì)由于這個(gè)品牌各方面的形象、定位去影響它后面的產(chǎn)品規(guī)劃,比如年輕、精致、性感,這是我們歐拉現(xiàn)在想要打造的標(biāo)簽。你開(kāi)著歐拉出去,不管是黑貓、白貓、好貓,希望你自帶三個(gè)光環(huán),剛才我說(shuō)的三個(gè)詞,年輕、精致、性感,我想不會(huì)有人拒絕這三個(gè)詞,這是我們想做的事情。中間可能會(huì)發(fā)生這樣的互動(dòng)和影響,可能一開(kāi)始是產(chǎn)品支撐品牌調(diào)性,品牌調(diào)性積累之后,可能下一步的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向都會(huì)受到這個(gè)品牌調(diào)性的影響。

中間是營(yíng)銷(xiāo),營(yíng)銷(xiāo)我認(rèn)為有很多解讀,要么是加強(qiáng),要么是落地。你可能有這么一個(gè)產(chǎn)品之后你要去解讀它,解讀成你想要的品牌的樣子,中間是個(gè)過(guò)程。概括來(lái)講,產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo),三個(gè)應(yīng)該是這樣的關(guān)系。

玩車(chē)教授:歐拉在戰(zhàn)略布局上有什么樣的規(guī)劃?未來(lái)有什么產(chǎn)品規(guī)劃,會(huì)出高端產(chǎn)品嗎?

余飛:2020年以來(lái),歐拉品牌的調(diào)性有在往上提升的趨勢(shì)。回到產(chǎn)品這個(gè)事,原先我們更關(guān)注的是歐拉A00級(jí)產(chǎn)品,現(xiàn)在有了一個(gè)特別吸引眼球的好貓,是A0級(jí)產(chǎn)品,今天我們又在長(zhǎng)城展臺(tái)上,當(dāng)然那個(gè)是以長(zhǎng)城名義發(fā)布的潮派概念車(chē),它的存在與否、能否量產(chǎn),由用戶(hù)投票來(lái)決定。可以看到我們產(chǎn)品是在往上走,會(huì)不會(huì)有更高端的,我只能等那個(gè)潮派概念車(chē)最后的用戶(hù)投票結(jié)果,是不是能夠讓用戶(hù)滿(mǎn)意,它有它存在的價(jià)值,如果有,可能更高級(jí)別的一款新車(chē)也許會(huì)誕生。

玩車(chē)教授:還是圍繞主戰(zhàn)略核心,一切與用戶(hù)共創(chuàng),我們可以往這個(gè)方面去設(shè)計(jì)去構(gòu)想,聽(tīng)到用戶(hù)的聲音,再來(lái)決定是否往這個(gè)方向做。

余飛:我們是想把這個(gè)事做到峰頂,首先大家都在談共創(chuàng),名字上的共創(chuàng),甚至包括顏色色彩的名字都是由用戶(hù)來(lái)票選。這個(gè)事情大家都會(huì)談,我們?cè)趺窗堰@個(gè)事做到峰頂?從概念到量產(chǎn)這個(gè)點(diǎn),它一個(gè)車(chē)是否投產(chǎn),這可能是主機(jī)廠最大的一件事情,這幾乎是企業(yè)戰(zhàn)略問(wèn)題了,沒(méi)問(wèn)題,這個(gè)事依舊交給用戶(hù)來(lái)跟我們合作,一起養(yǎng)成這個(gè)事情。我們把這個(gè)事做到峰頂了,我們不要再有別的超過(guò)我們,當(dāng)然這個(gè)是有一點(diǎn)小小的野心。這個(gè)車(chē)能不能量產(chǎn),用戶(hù)來(lái)決定,不管是共創(chuàng)也好,養(yǎng)成也好,已經(jīng)到頂了,這是我們的決心。

玩車(chē)教授:今天八個(gè)問(wèn)題您剛才已經(jīng)回答了最后一個(gè)問(wèn)題,我總結(jié)一句話(huà),在歐拉這個(gè)品牌打造上,與用戶(hù)共創(chuàng)可能就是一個(gè)非常核心的重點(diǎn)。

余飛:我們與其叫它"共創(chuàng)",不如叫它"用戶(hù)養(yǎng)成",這樣更精準(zhǔn)。

玩車(chē)教授:感謝余總,今天專(zhuān)訪到此結(jié)束。

注:文章轉(zhuǎn)載玩車(chē)教授