一直以來,無論是對中國品牌還是外資品牌而言,在走向海外的過程中,如何贏得不同文化背景、認(rèn)知習(xí)性、社交習(xí)慣的消費者的青睞,都是一大難題。

因為品牌營銷的關(guān)鍵在于構(gòu)建有效的溝通橋梁,形成具有情感共鳴的價值紐帶,而一旦切入角度選擇錯誤,就有可能發(fā)生營銷動作打在了空氣上的情況,從而無益于品牌的高效傳播。

長城汽車不斷推進(jìn)本土化創(chuàng)新營銷

在這一點上,長城汽車的做法值得借鑒。過去幾年,長城汽車一邊有條不紊地推出新產(chǎn)品,一邊深入了解目標(biāo)市場用戶,尤其是年輕群體的喜好,采取了具有針對性的創(chuàng)新營銷策略,實現(xiàn)了用戶心智的快速搶占,進(jìn)而助力海外市場銷量穩(wěn)定增長。

例如在俄羅斯市場,當(dāng)?shù)啬贻p用戶熱衷電競,長城汽車便持續(xù)深化相關(guān)領(lǐng)域合作,在贊助DOTA2賽事和VP戰(zhàn)隊的基礎(chǔ)上,增加了射擊類電競游戲CS:GO賽事和VP戰(zhàn)隊的合作,并與VP戰(zhàn)隊攜手推出《Quest-Drive》- HAVAL JOLION活動,更生動地展示了哈弗JOLION全新技術(shù)支持下的便捷操控性,強(qiáng)烈吸引年輕用戶親身試駕體驗。

在俄羅斯市場跨界電競

同時,長城汽車還創(chuàng)新引入大咖主播線上直播、并將產(chǎn)品植入游戲等,全面展示旗下哈弗品牌的年輕化、智能化,激發(fā)年輕人的興趣和關(guān)注,融入年輕一代用戶的生活。得益于此,今年11月,長城汽車在俄羅斯市場銷售新車4909輛,同比增長202%,位居SUV市場TOP3,1-11月累計銷售34765輛,同比增長134%。

與VP戰(zhàn)隊攜手推出《Quest-Drive》

在沙特市場,長城汽車也充分尊重當(dāng)?shù)匚幕�。�?月份沙特國慶期間,長城汽車聯(lián)合當(dāng)?shù)丶�達(dá)商會,通過Twitter等社媒平臺,積極組織全網(wǎng)用戶參與以國慶為主題的沙特文化交流,并開展頒獎活動。值得一提的是,這一活動極大調(diào)動了當(dāng)?shù)嘏�性車主的積極性,進(jìn)一步促進(jìn)了品牌聲量在沙特的傳播和擴(kuò)大。

在沙特市場與用戶玩在一起

疫情背景下,長城汽車哈弗品牌還開創(chuàng)性地組織了線上O2O 典型用戶交流活動。通過Instagram和Twitter等社交平臺,長城汽車與沙特當(dāng)?shù)氐那嗄晗蠕h畫家、時尚潮流攝影師、前沿創(chuàng)作音樂人、戶外潮玩滑板愛好者等典型用戶和跨圈層意見領(lǐng)袖一起,探索和發(fā)現(xiàn)時代潮流之美。活動取得了非常好的傳播效果。

在泰國市場,長城汽車則借勢當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)節(jié)日推進(jìn)品牌傳播。11月19日泰國水燈節(jié),是泰國近兩年來最大的節(jié)慶活動,長城汽車在哈弗JOLION HEV上市前夕,打造了哈弗JOLION HEV超級水燈亮相湄南河,在暹羅天地公園、夜市、高檔商務(wù)區(qū)等范圍內(nèi)巡游。作為當(dāng)夜最大的水燈,哈弗JOLION HEV超級水燈吸睛無數(shù)。

哈弗JOLION HEV超級水燈亮相湄南河

迎合年輕用戶的喜好,長城汽車還創(chuàng)新性地打造了“移動體驗空間”,在當(dāng)?shù)責(zé)衢T商場內(nèi)盛裝亮相。空間內(nèi)設(shè)置有展車區(qū)、品牌時尚周邊潮物、休息區(qū)、咖啡和食品區(qū)等,為用戶創(chuàng)造了在逛街時,與長城汽車品牌“不期而遇”的驚喜和趣味體驗。

長城汽車移動體驗空間亮相泰國熱門商圈

此外,在澳大利亞,長城汽車聯(lián)手備受當(dāng)?shù)赜脩絷P(guān)注的鐵人三項運動,過硬的產(chǎn)品實力,精準(zhǔn)化營銷策略,推動了長城汽車在澳大利亞、新西蘭市場(以下簡稱澳新市場)銷量持續(xù)上漲。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,1-11月,長城汽車在澳新市場累計銷售20359輛,同比增長253%,成為當(dāng)?shù)劁N量增速最快的中國品牌;在智利市場邀請專業(yè)媒體“冰雪試駕”,贊助知名旅行探險節(jié)目;在俄羅斯、南非、沙特等地上市哈弗JOLION時,以場景化的方式打造年輕人真實生活場景,起用當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅意見

領(lǐng)袖破圈傳播;攜重磅車型登陸泰國國際車博會、沙特吉達(dá)車展、“馬來本土企業(yè)2030年發(fā)展規(guī)劃”啟動儀式等,傾力打造智能科技狂歡盛宴。

長城汽車贊助澳大利亞鐵人三項運動

不難看出,長城汽車在海外推進(jìn)品牌形象傳播時,既會展開結(jié)合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣的偏“穩(wěn)”的營銷動作,也會開展更符合年輕用戶習(xí)性、形式多樣的偏“激進(jìn)”的創(chuàng)新舉措。正是這種雙管齊下的本土化創(chuàng)新傳播打法,使得長城汽車在海外的品牌聲量與日俱增,其年輕有活力的品牌形象也逐漸深入海外用戶內(nèi)心,為銷量的持續(xù)增長夯實了基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)顯示,今年11月長城汽車實現(xiàn)海外銷售15,006輛,同比增長61.3%,創(chuàng)歷史新高,銷售占比持續(xù)提升至12.2%;1-11月,海外銷售127,026輛,同比增長106.3%。相信在出海矩陣的不斷完善與營銷舉措的持續(xù)深化下,長城汽車的增長勢頭將繼續(xù)高漲。